Campañas post terremoto: ¿Inmoralidad o marketing social?

POr Cristian Leporati

A lo largo de la semana pasada me sorprendió observar la avalancha de publicidad disfrazada de comunicados o notas de prensa de diversas marcas, principalmente del retail y la industria financiera. Toda ella en función de apoyar vía diversos y múltiples beneficios a los ciudadanos afectados por el terrible cataclismo. Claro que estos "apoyos desinteresados" pasaban por endeudarse o comprar invariablemente, en ninguna de ellas corría la aseveración del padre Hurtado "hay que dar hasta que duela" y quisiera agregar: "en silencio".

Respecto de esto último, el silencio, quisiera reflexionar en torno a los actos públicos que se debieron desarrollar en este país para motivar la entrega de fondos por parte de las empresas en un formato de show, como Chile ayuda a Chile entre otros. Paralelamente, hay miles de chilenos, igual que usted o yo, en la más absoluta incertidumbre respecto del futuro. Creo que en vez de pasear por un escenario televisado en directo a planillas completas de ejecutivos con caras compungidas, es mucho más correcto en términos valóricos y de respeto para con los damnificados, que se presente por ejemplo, el presidente de la Asociación de Bancos, solo por citar alguna, e indique que a nombre del sector bancario el aporte será de tantos millones. Resultó doloroso ver como unos y otros competían por ver quién daba más frente a las pantallas, es decir, los valores y motivaciones de las marcas al parecer van de acuerdo al medio de comunicación que tengan al frente, y no a los valores éticos y morales intrínsecos que deben poseer los profesionales que las desarrollan.

A su vez, algunas empresas que actuaron en terreno la primera semana de crisis, condicionaron la entrega de bienes a los damnificados en la medida que hubiera cobertura de medios, si no, no. Así de claro. Acto tan inmoral como lo que señalaba en el párrafo primero. No se puede pensar en sacar beneficios de imagen para una marca, cuando hay cientos de ciudadanos muertos y desaparecidos.

Kant define al hombre como el único fin en sí, que no debe jamás ser tratado como medio, en tanto que los demás entes son medios al servicio del hombre. De este modo, creo que las empresas que han actuado así, intentando insertarse en el tejido social de la comunidad herida, no solo no le han agregado valor a la competitividad de éstas, sino que han manipulado a los chilenos con una responsabilidad social de dudosa moral, convirtiendo a los ciudadanos en medios para logra reforzar sus activos de marca.

Finalmente, el remezón que ha sufrido el país, no solo fue terráqueo o físico. Fue un movimiento telúrico de tipo moral y ético, que debería llevarnos a replantear qué estamos haciendo verdaderamente en las universidades con las cátedras de ética, aquel ramo que normalmente figura en todas las mallas curriculares por obligación. Pero con escasa convicción, los resultados están a la vista.